Лиды и лидогенерация — что это и как с этим работать

Если только начинаете выстраивать технологию работы с клиентами, эта статья вам поможет разобраться в основах: что такое лид, как их привлекать, классифицировать, измерять этот поток.

Что такое лид

Лид — это человек, который выполнил целевое действие: оставил контакты на сайте, подписался на рассылку, написал или позвонил в клиентскую поддержку. Целевое действие зависит от того, с какой частью воронки продаж вы работаете и какую задачу решаете. Если нужно получить контакты потенциальных клиентов, то лид — это каждый, кто оставил телефон или почту для связи.

Какими бывают лиды

В зависимости от воронки и цели лиды можно оценивать по качеству, по количеству и по уровню заинтересованности в продукте.

По качеству лиды бывают целевые и нецелевые. Целевые — это те, кто действительно заинтересовался продуктом.

Нецелевые — те, кто выполнил целевое действие случайно или по ошибке. Вот распространенные случаи нецелевых лидов:

• Их контакты могли случайно попасть в систему, либо они уже забыли, что оставляли заявку и теперь отрицают это.
• Кто-то из сотрудников компании-клиента зарегистрировался в сервисе на рабочий контакт, и когда менеджер звонит, то попадает на другого человека: тот не проявляет никакого интереса и сливает звонок.
• Когда человек оставил некорректный номер, менеджер звонит по нему и попадает неизвестно куда.
• Когда клиент желает уточнить наличие товара: отрасль одна, но компания именно этот товар не продаёт. Например, клиент звонит, чтобы купить гидроизоляцию, но компания продаёт только кровлю и фасады.

Определить интерес человека к продукту можно по его взаимодействию с ним.

Пример

Застройщик «Новый город» продаёт дома на этапе котлована. Они строят дома с малометражными квартирами, и благодаря этому их цены выглядят ниже средних по рынку. Их целевая аудитория — молодёжь до 30 лет, которой важна низкая стоимость и не нужно много места.

Компания запускает контекстную рекламу на лендинг и таким образом привлекает клиентов. Лендинг предлагает потенциальным клиентам ознакомиться с планировкой жилого комплекса и оставить контакты для консультации с менеджером.

В этом случае целевое действие для первого этапа воронки — переход по рекламе. Для второго — заполнение лид-формы. По рекламе кликнуло 100 человек. Из них 30 сразу же ушли с лендинга, 50 провели на лендинге больше пяти минут и 20 провели на странице меньше пяти минут.

Те, кто сразу ушёл с лендинга, скорее всего, кликнули по рекламе случайно или из любопытства к рекламе, но не к продукту. 50 человек действительно изучили предложение. 20 человек, скорее всего, интересуются покупкой недвижимости, но либо ищут жилье другого формата, либо предложение «Нового города» не показалось им интересным. Получается, что рекламная кампания привлекла 30 нецелевых лидов и 50 целевых. Ещё 20 лидов сейчас не являются целевыми, но могут такими стать, если поработать над повышением конверсии.

Кроме качества, лиды можно делить по уровню заинтересованности в продукте:

Холодные. Это лиды первого этапа воронки продаж. Те, кто ещё не знаком с продуктом и не понимает его ценности, не осознаёт своей потребности. Эти люди не покупают прямо сейчас и не интересуются брендом, но могут перейти на следующий этап воронки и стать тёплыми. Обычно таким клиентам нужно звонить или несколько раз показывать им рекламу.

Тёплые. Те, кто ещё не совершал покупок, но уже знаком с брендом и готов с ним контактировать. Это подписчики в соцсетях, люди, задающие вопросы в мессенджерах, те, кто оставил заявку на консультацию или покупку, подписался на email-рассылку или приобрёл пробную версию продукта. Они ещё не совершили покупку, но их гораздо легче к ней подтолкнуть.

Горячие. Их ещё называют квалифицированными. Это люди, которые проявляют интерес к продукту и уже готовы перейти к сделке. Те, кто положил товар в корзину на сайте, те, кто ведёт переписку с менеджером по поводу заказа или дал согласие обсудить детали сотрудничества. Это те, кто прошёл до конца воронки продаж, когда главная задача с «подтолкнуть к покупке» меняется на «не дать передумать».

Разница между лидами и конверсией

Лид часто путают с конверсией. Разница вот в чём. Лид — это человек, который совершил целевое действие. Конверсия — это метрика, которая показывает процент таких лидов и считается по формуле:

Количество целевых лидов / общее количество посетителей * 100%

Лид — человек или представитель компании. Конверсия — метрика.

Пример

Компания «Посчитаем» предлагает бухгалтерию на аутсорсе. Они специализируются на ИП, которым бухгалтерские услуги нужны время от времени и которым невыгодно нанимать бухгалтеров в штат. «Посчитаем» запустили рекламу на малый бизнес, чтобы получить заявки с лендинга. С этой рекламы 100 человек перешли на страницу, 10 оставили контакты для связи. Лидами считаем тех, кто оставил email и номер телефона. Получается, что у «Посчитаем» 10 лидов. Считаем конверсию:
10 / 100 * 100% = 10%

Если «Посчитаем» хотят получить больше клиентов, они могут поработать над повышением показателя конверсии, изменяя лендинг или рекламные кампании.

Виды лидов

В зависимости от этапа воронки под лидом можно понимать разных клиентов.

Лиды в продажах

Для отдела продаж лид — это каждый, кто уже взаимодействовал с компанией. То есть это люди, которые оставили заявку или обратный звонок на сайте, писали в онлайн-чат или мессенджер, разговаривали с менеджером, задавали вопросы о продукте. Обычно это те, кто уже дошёл до конца маркетинговой воронки продаж, является тёплым или горячим лидом и уже готов купить. За эти лиды отвечают менеджеры продаж.

Лиды в интернет-маркетинге

Лиды в маркетинге — это те, кто взаимодействовал с продуктом онлайн. Те, кто оставил контакты на сайте, положил товар в корзину, просматривал сайт или оставлял в соцсетях комментарии, направленные на покупку: про стоимость, условия доставки, клиентской поддержки. Они не контактировали с продавцом напрямую, и их прогрев — задача маркетолога. Маркетологи отслеживают действия пользователей и могут подтолкнуть лид к покупке при помощи рассылок, уведомлений, поп-апов на сайте или напоминаний о брошенной корзине.

Всё то же справедливо и для взаимодействий с рекламным объявлением в онлайне. Лидами будут считаться те, кто отозвался на запуск рекламы: просмотрел объявление или перешёл по нему, либо те, кто посмотрел рекламную интеграцию или перешёл на сайт после неё.

Где искать и привлекать лиды

Лиды — это будущие клиенты. Чем больше лидов и чем они качественнее, тем выше прибыль. Поэтому для бизнеса выгодно использовать как можно больше каналов лидогенерации. Рассмотрим основные подробнее.

Контекстная и таргетированная реклама. Настраивайте рекламу в соцсетях и в интернете, чтобы привлечь клиентов на сайт, лендинг или страничку в социальной сети. У такой рекламы обычно высокие охваты и много возможностей для настройки.

SEO-оптимизация сайта. В 2023 году IT-компания HubSpot провела большое исследование маркетинговых трендов. Они опросили 1200 маркетологов из восьми стран про инструменты, которыми они пользуются, и отдачу от этих инструментов. На основе опроса HubSpot собрали топ-5 маркетинговых трендов, использование которых принесло компаниям самый высокий возврат инвестиций. SEO-оптимизация вошла в эту пятёрку. Кроме того, исследование показало, что 88% маркетологов уже используют этот канал привлечения и убедились в его эффективности.

Аккаунты в соцсетях. У соцсетей большая аудитория, много инструментов для создания контента, в них удобно формировать образ бренда в глазах клиентов.

Email-рассылки. Email-рассылки помогают выстроить воронку продаж и постепенно прогревать клиента.

Реклама у инфлюенсеров. Бизнесу не нужно собирать базу потенциальных клиентов, а рекомендация от инфлюенсера сразу даёт продукту кредит доверия.

Коллаборации с другими брендами. Этот способ помогает привлечь новую аудиторию и заручиться её доверием.

Согласно исследованию HubSpot, самые популярные каналы привлечения трафика на 2023 год — это соцсети и сайт. А наибольший возврат инвестиций получают бизнесы, которые используют для продвижения видеоконтент, работу с инфлюенсерами, общение с клиентами в мессенджерах в социальных сетях, SEO-оптимизацию и контент, отражающий ценности бренда.

Методы лидогенерации

Лидогенерация напоминает рыбалку. Чтобы получить богатый улов, нужно найти место, где водится рыба, использовать удобную удочку и подходящую приманку. Каналы привлечения — это река, в которой бизнес ищет клиентов, а вот несколько инструментов для привлечения и работы с лидами:

Лид-формы

Это небольшая анкета на сайте или в соцсети, которая предлагает пользователю оставить контактные данные. Обычно это имя, номер телефона и адрес email.

Лид-формы помогают решить несколько задач.

Подписать пользователя на рассылку. Это самый частый сценарий использования лид-формы. Обычно взамен предлагают что-то полезное: промокод или пользу внутри рассылки.

Зарегистрировать клиента на платформе. Пользователь регистрируется и сразу оставляет контакты. Эти контакты часто используют потом для информационных рассылок или звонка от менеджера.

Рассчитать стоимость услуги. Вместе с данными клиент заполняет бриф, на основе которого сотрудник фирмы или сайт рассчитывает стоимость. После этого клиенту звонит менеджер и делает предложение.

Получить заявку на обратную связь. Пользователь оставляет контакты, они попадают в CRM, менеджер перезванивает клиенту.

Чат-боты

Это способ автоматизировать часть воронки. Хорошо продуманный чат-бот снимает нагрузку с менеджеров, сокращает время ответа и помогает прогревать лиды без участия человека. Чат-боты умеют принимать заявки, подтверждать заказ, доставку и вносить данные в CRM. Кроме того, они помогают отделять новых клиентов от постоянных и используют разные алгоритмы для общения с ними.

Лид-магниты

Это та же лид-форма, но с «пряником»: она даёт человеку что-то полезное в обмен на контакты. Например, бесплатный чек-лист, гайд, пробную версию продукта, скидку, промокод. Когда клиент получает пользу, он гораздо охотнее оставляет свои данные.
Относитесь к лид-магниту не только как к способу получить контакты, но и возможности презентовать свой продукт. Если лид-магнит окажется полезным, клиента будет легче подтолкнуть к покупке.

Что такое стоимость лида (CPL) и как ее рассчитывать

Привлечение лидов — процесс, который важно контролировать, анализировать и вовремя оценивать его эффективность. У каждого лида есть стоимость привлечения, и важно, чтобы эта стоимость окупалась. Чтобы проверить, не тратит ли бизнес на привлечение больше, чем приносит в итоге клиент, используют метрику CPL — Cost per Lead или «цена за лид».

Она рассчитывается по формуле:
затраты на привлечение / количество лидов

Этапы генерации лидов

Весь цикл работы с лидами называют лид-менеджментом. Расскажем ниже про основные этапы цикла.

Лидогенерация. На первой стадии нужно привлечь потенциальных клиентов. Чтобы запустить лидогенерацию, нужно определить:

1. Продукт или услугу, на которую будем привлекать лиды.
2. Целевую аудиторию этого продукта, её боли и потребности.
3. Уникальное торговое предложение продукта.
4. Площадку, на которую будем привлекать лиды. Это может быть сайт, лендинг, страница в соцсетях, а может и офлайн-магазин.
5. Источник лидов и способ привлечения. Источником будет любой канал, откуда могут прийти лиды: группа в социальных сетях, реклама, листовки, рассылка. Способом привлечения может быть лид-форма или лид-магнит, калькулятор, подписка на рассылку, чат-бот.
6. Целевое действие, которое должен совершить человек, чтобы считать его лидом. Это может быть переход по рекламе, заполнение лид-формы, обращение в сообщения сообщества или даже просто взаимодействие с публикацией.
7. Куда будут приземляться лиды: CRM, google-таблицы, корпоративная почта.
8. Кто будет обрабатывать лиды: имеются в виду менеджеры по продажам.
9. Ответственных за конкретный этап воронки: кто ставит задачу менеджерам, кто отслеживает показатели и отчитывается за результат.

Квалификация лидов. На этом этапе компания смотрит, кто откликнулся на их предложение, какие у них потребности, какие товары и услуги им интересны, как они взаимодействуют с продуктом. Обычно это работа с холодными лидами, ещё не готовыми к покупке. Это те, кто перешёл по рекламе или попал на сайт из выдачи в поисковике.

Скоринг лидов. Это этап, тесно связанный с квалификацией, иногда между ними ставят знак равно. Суть этапа в том, чтобы оценить имеющиеся лиды — насколько рентабельно с ними работать? Не потратит ли компания больше на переговоры, прогрев, скидки, чем заработает с этого лида?

Взращивание лидов. Задача этого этапа — прогреть лид, превратить его из холодного в тёплый. Собрать данные с этапа квалификации, разработать соответствующий контент или специальное предложение, запустить акцию или включить в работу менеджера.

Перевод в продажу. Последняя ступень воронки, когда человека нужно привести к покупке. На этом этапе многое зависит от менеджера и от того, насколько удобно покупателю оформить заказ.

Посмотрим, как это работает, на примере аутсорс-бухгалтерии «Посчитаем»:

Пример

«Посчитаем» решили запустить мини-курс для предпринимателей онлайн. На курсе они рассказывают, что нужно знать, чтобы законно вести деятельность.

Их целевая аудитория — ИП, которые недавно зарегистрировали юрлицо и начали бизнес. Такие собственники ещё не разобрались в нюансах юридической деятельности и с большей вероятностью захотят получить короткую справку вместо того, чтобы самостоятельно искать информацию.

«Посчитаем» предлагают короткий курс из пяти получасовых лекций, доступных в любое время. Эта информация сэкономит предпринимателю время и поможет избежать основных ошибок стартапов. Это УТП курса.

Дальше «Посчитаем» запускают рекламную кампанию, которая ведёт на лендинг. На лендинге они размещают лид-магнит. Они предлагают оставить контактные данные и получить взамен список документов, которые необходимо оформить, если вы только что открыли бизнес. На этом этапе лидами они считают тех, кто перешёл по рекламе и оставил контакты.

По рекламе перешло 100 человек. Из них форму заполнило 10. Получается, на этапе лидогенерации «Посчитаем» удалось привлечь 10 целевых лидов. Теперь нужно подогреть их интерес к продукту и довести до покупки.

Лид-магнит, который компания использовала на этапе лидогенерации, действительно полезен и повышает лояльность клиента. На адреса, который предприниматели оставили, чтобы получить список документов, «Посчитаем» настроили рассылку. В ней в они попросили оставить обратную связь о списке и рассказали об онлайн-курсе для предпринимателей. Чтобы прогреть лид ещё сильнее, компания сделает ещё одну рассылку с промокодом на скидку с ограниченным сроком действия. Это этапы квалификации и взращивания лидов.

Когда человек будет готов купить курс, он перейдёт на соответствующую страницу и сможет оплатить курс онлайн, после чего сразу же получит все материалы на почту. Это перевод лида в продажу. На этом этапе важно, чтобы человек мог легко сделать покупку: быстро перешёл на сайт из рассылки, с ходу понял, как провести оплату, оплатил удобным для него способом и быстро получил подтверждение заказ.

Кратко о привлечении лидов

Лидогенерация — важная часть бизнес-процессов. Она влияет на выручку и помогает бизнесу развиваться.

Чтобы привлекать новых клиентов и доводить их до покупки, нужно:

• точно определять целевую аудиторию и УТП продукта;
• обоснованно использовать каналы привлечения: чтобы там присутствовала ЦА и ей было удобно взаимодействовать с вами;
• пробовать разные инструменты для лидогенерации;
• следить за качеством лидов и конверсией;
• подсчитывать стоимость лида и возврат маркетинговых инвестиций;
• назначать ответственных за каждый этап воронки продаж;
• работать над прогревом лидов, взращивать их и переводить в продажу.

Автор статьи Анна Шадрова Статью помогала готовить интернет-маркетолог Контур.Компаса Александра Борноволокова, которая управляет лидогенерацией уже 8 лет. Источник: https://kontur.ru/compass